TextGestaltung | kreative Texte und Konzepte für Marketing & PR
Um im laufenden Prozess Fehler, Unregelmäßigkeiten und Abweichungen erkennen zu können, sollten Sie bereits vor dem Start ein Kontrollsystem für Ihre Kommunikationsstrategie ausgearbeitet haben. Die Entwicklung eines Kontrollsystems bietet Ihnen die Möglichkeit, rechtzeitig Handlungsalternativen auszuarbeiten.
Insbesondere große Unternehmen richten zu diesem Zweck eigene Controlling-Abteilungen ein. Kontrollsysteme sind jedoch auch bei kleineren Konzepten von Vorteil und ähneln in der Ausprägung eher einem guten Projektmanagement. Legen Sie Checklisten und Balkendiagramme für die Teilprozesse an, dokumentieren Sie Abläufe oder befragen Sie regelmäßig Mitarbeiter und Kunden, um ein Feedback zu erhalten. Sie werden im Nachhinein schnell erkennen können, wieso bestimmte Ziele erreicht oder nicht erreicht wurden bzw. wo die Gründe dafür liegen. Wie genau Ihr Kontrollsystem aussieht, ist vor allem abhängig von Ihren Zielen. Sie beinhalten jedoch immer Fragen nach
- der Einhaltung von Zeitplänen,
- der Personalplanung und
- den Kosten.
Die derart gesammelten Informationen erhöhen Ihre Reaktionsfähigkeit und Sie werden Ihre Kommunikationsarbeit auf längere Sicht optimieren können.
Selbstverständlich sollte am Ende auch eine Erfolgskontrolle vorgenommen werden. Prüfen Sie, inwieweit die gesetzten Ziele erreicht wurden. Finden Sie heraus, ob die jeweiligen Maßnahmen unter Betrachtung des personellen, zeitlichen und finanziellen Aufwands das gewünschte Ergebnis liefern konnten. Einige einfache Methoden zur Kontrolle der Pressearbeit haben wir bereits in unserem Tipp Erfolgskontrolle: Einstieg in die PR-Evaluation vorgestellt.
>> Los geht´s. Mit einer guten Planung als Grundlage starten Sie die Kommunikationsarbeit!
Die Festlegung konkreter Maßnahmen ist der wohl schwierigste Schritt bei der Ausarbeitung Ihrer Kommunikationsstrategie. Das Spektrum an Möglichkeiten ist riesig: Werbung, klassische PR, Online-PR, Online-Marketing, Direct Marketing, Guerilla-Marketing, Verkaufsförderung … Spätestens jetzt sollte deutlich werden, warum es so wichtig ist, zunächst Ihre Ziele und Zielgruppen, Ihre Positionierung, sowie Ihre Stärken und Schwächen auszuarbeiten. Nur so können Sie entscheiden, welche Instrumente tatsächlich die richtigen für Sie sind.
Fangen Sie mit einer groben Skizzierung an und stecken Sie einen Rahmen ab (also z. B. Print- und TV-Kampagne, klassische PR-Arbeit gemischt mit Event-Marketing oder alles zusammen). Priorisieren Sie die jeweiligen Maßnahmen nach Ihrem Nutzen im Hinblick auf Ihre Ziele. Anschließend machen Sie sich an die Feinarbeit und wählen die Mittel, also z. B. die Schaltung von Anzeigen oder Fernsehspots, die Verteilung von Plakaten, den Versand von Pressemitteilungen und Newslettern oder den Aufbau von Social-Media-Profilen. Auch hier sollten Sie stets darauf achten, dass Sie die Maßnahmen mit Zielen, Zielgruppen und Positionierung in Einklang bringen und der Nutzen jedes einzelnen Mittels erkennbar ist. Hinterfragen Sie, ob das jeweilige Mittel
- zur Positionierung passt,
- die Zielgruppen erreicht,
- die Botschaften transportieren kann,
- mit anderen Mitteln interferiert oder sich gut in das Ganze integrieren lässt.
Am Ende ist es wichtig, dass die Mischung stimmt und die geplanten Einzelteile unter finanziellen, personellen und zeitlichen Aspekten realisierbar sind. Budgetieren Sie alle Maßnahmen zumindest grob, um die Übersicht zu behalten. Schauen Sie, ob genügend Mitarbeiter vorhanden sind, um die Umsetzung selbst zu realisieren oder ob Sie Ihre geplanten Maßnahmen outsourcen können, um sich auf Ihr Kerngeschäft zu konzentrieren. Erstellen Sie eine Dramaturgie, die die zeitliche Abfolge der Einsätze festlegt. Die Arbeit lohnt sich: Wenn der Maßnahmenplan erstmal steht, brauchen Sie ihn in der Folgezeit nur noch abzuarbeiten.
Wie wir bereits festgehalten haben, ist das Hauptziel der gesamten Kommunikationsarbeit, ein einheitliches, positives Erscheinungsbild seitens Ihrer Zielgruppe zu schaffen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, was diese anspricht, wünscht, bewegt – kurz: wie sie „tickt“. Im Prinzip gilt für die professionelle Kommunikationsarbeit dasselbe wie für alle kommunikativen Aktivitäten: Je besser Sie Ihr Gegenüber kennen und auf Ihn eingehen, desto mehr Sympathien werden Sie gewinnen.
Doch wie erhalten Sie ein genaues Bild Ihrer Zielgruppen? Für die Beschreibung wird eine Analyse anhand bestimmter Kriterien vorgenommen. Relevant sind u. a.
- physiologische Merkmale sowie
- Aussagen über das Verhalten der Konsumenten.
Demografische Merkmale umfassen den Lebenszyklus (Alter, Haushalts-Größe etc.) sowie geografische Kriterien. Soziologische Kriterien betrachten Religionszugehörigkeit, Beruf, Ausbildung oder Einkommen. Psychografische Kriterien sind Persönlichkeitsmerkmale wie Lebensstil oder produktspezifische Einstellungen. Das Verhalten der Konsumenten spiegelt sich in der Produktwahl, der Mediennutzung oder dem Preisverhalten wider. Physiologische Kriterien betrachten die körperliche Beschaffenheit der Konsumenten (Geschlecht, Körpergröße etc.).
Versuchen Sie, so viel wie irgend möglich über Ihre Zielgruppe in Erfahrung zu bringen. Hilfreich sind dabei professionell durchgeführte Studien, wie die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA), die Media-Analyse (MA) oder die Typologie der Wünsche (TdW). Aber auch Kundenbefragungen – ob nun professionell durchgeführt oder im persönlichen Gespräch – können Ihnen wertvolle Hinweise geben.
Die Positionierung stellt das Fundament dar, an der sich alle kommunikativen Aktivitäten orientieren werden. Wenn alle Maßnahmen an der Positionierung ausgerichtet sind und sich alle transportierten Inhalte mit der Kernaussage decken, dann befinden Sie sich auf dem richtigen Weg zur einheitlichen Kommunikation. Auf diese Weise erzeugen Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, weil Ihre vorgegebene Richtung für die Zielgruppen greifbar und verständlich wird.
Grundsätzlich beschreibt die Positionierung die von Ihnen gewünschte interne und externe Wahrnehmung Ihres Unternehmens/Produkts bei allen relevanten Zielgruppen. Es geht darum, Ihr eigenes Bild, Ihre Vorstellungen, so genau wie möglich festzuhalten, um die Wahrnehmung der Zielgruppen daran anzugleichen. Hier ein paar Fragen, die Ihnen helfen, eine klare Positionierung zu formulieren:
- Was zeichnet mein Unternehmen oder mein Produkt aus?
- Woran unterscheidet es sich von meinen Mitbewerbern?
- Wo liegen die Stärken/Kompetenzen?
- Was ist meine Unternehmensphilosophie?
- Was sind meine langfristigen Ziele?
- Wie kann ich das angestrebte Image möglichst genau beschreiben?
Schaffen Sie mit der Positionierung eine klare, positive Identität, die von den Zielgruppen wahrgenommen werden kann.
Alle Bestandteile der Kommunikation sollten letzten Endes einheitlich ausgerichtet werden und dürfen sich nicht widersprechen. Das umfasst die thematischen Inhalte (Botschaften, Leitlinie etc.), die Gestaltung (grafische Darstellungen), die Maßnahmen, die Dramaturgie (der zeitliche Verlauf der Kommunikation) und natürlich auch die Sprache.
Denken Sie daran, dass die Positionierung, obwohl sie Ihrer eigenen Darstellung entspricht, zielgruppenorientiert sein sollte. Bei der Formulierung sind deshalb einige Anforderungen zu beachten. So sollte die Positionierung immer das besondere Ihres Unternehmens/Produkts aufzeigen und attraktiv für die Zielgruppe sein. Hier gilt es allerdings, feinfühlig vorzugehen, denn eine übertriebene Anpreisung erreicht das Gegenteil: Sie ist schlichtweg unglaubwürdig. Ebenso wichtig ist die Eindeutigkeit und Verständlichkeit. Selbst wenn Sie im IT-Bereich o. Ä. agieren: Ein wissenschaftlich korrekter Ausdruck oder eine technisch detaillierte Ausarbeitung ist hier fehl am Platz. Wichtig ist vor allem eins: Prägnanz.
Nachdem Sie Ihren aktuellen Standort lokalisiert und analysiert haben, dürfen Sie endlich einen Blick Richtung Ziel werfen. Dieser Schritt ist von hoher Bedeutung für die Strategie, da ohne feste Zielsetzung natürlich kein zielgerichteter Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen erfolgen kann.
Aus der Zielformulierung wird ersichtlich, was mit dem Einsatz einzelner Maßnahmen erreicht werden soll. Nur durch die vorherige Zielsetzung kann während der Umsetzung verfolgt werden, ob man sich mit den Maßnahmen noch auf dem richtigen Kurs befindet und ob die Kommunikation noch einheitlich und abgestimmt verläuft. So kann überprüft werden, ob durch den Einsatz der Maßnahmen erreicht wurde, was man sich in der Planung vorgenommen hatte.
Deshalb sind die Ziele auch wichtigster Faktor bei der Messung des Strategieerfolgs. Eine sinnvolle Erfolgskontrolle im Nachhinein kann nur stattfinden, wenn vorher konkrete, messbare Ziele vorgegeben wurden. Damit die festgelegten Ziele kontrolliert werden können, ist es notwendig, dass gewisse Mindestanforderungen bei der Formulierung erfüllt werden.
- Zielart: Auf was bezieht sich das Ziel? Soll der Umsatz gesteigert werden oder sollen mehr Besucher auf der Webseite landen? Sollen Kunden oder Sponsoren akquiriert werden? Formulieren Sie jede Zielart für sich und behandeln Sie sie gesondert.
- Gewichtung: Wenn Sie sich Ziele setzen, sollten Sie das genaue Ausmaß bestimmen. Das Ziel „Mehr Umsatz“ ist erreicht, sobald auch nur ein Euro mehr umgesetzt wird. Am Ende betrügen Sie sich mit solch schwammigen Festlegungen nur selbst. Deshalb ist es ratsam, Ziele genau zu gewichten und sich beispielsweise eine „Umsatzsteigerung um 20%“ vorzunehmen.
- Zeitbezug: Aus ähnlichen Gründen ist es wichtig, einen Zeitraum festzulegen, in dem die Zielsetzung erreicht werden soll. Soll die „Umsatzsteigerung um 20%“ im nächsten Monat erkennbar sein oder sind dafür drei Jahre Arbeit notwendig?
- Zielgruppe: Wer soll mit der Zielsetzung erreicht werden, bei welcher Zielgruppe wird der Effekt erwartet? Verknüpfen Sie die Zielformulierung immer mit einem Adressaten.
Eine schlüssige Zielformulierung könnte letzten Endes so lauten: 20% Umsatzsteigerung innerhalb der nächsten 12 Monate bei der Gruppe der 30-39-jährigen. Scheuen Sie sich nicht davor, solche Formulierungen festzusetzen. Ziele werden zum einen nicht in Stein gemeißelt. Gerade bei langfristig ausgelegten Zielsetzungen sollte eine regelmäßige Anpassung stattfinden. Des Weiteren können Sie nur anhand fester Werte sehen, ob Sie sich auf Kurs befinden, oder ob es Fehler in Ihren Planungen gab. Ist das Ziel der 20%igen Umsatzsteigerung bereits nach sechs Monaten erreicht, waren Sie wohl zu vorsichtig. Oder haben Sie Ihre Mitbewerber überschätzt?
Der erste Schritt zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist eigentlich kein Schritt, sondern ein Innehalten: die detaillierte Situationsanalyse. Im Wesentlichen wird der IST-Zustand Ihrer Kommunikationsarbeit herausgearbeitet und aufgezeigt, an welchem Punkt der neue Weg anknüpfen kann. Wie wird mein Unternehmen/Produkt wahrgenommen? Wer sind meine Mitbewerber und wie stehe ich gegenüber diesen am Markt dar?
Die gängigste Methode stellt hierbei die SWOT-Analyse dar, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) herausgefiltert werden. Eine gute Beschreibung der SWOT-Analyse inkl. kostenlosem Excel-Tool gibt es z. B. auf controllingportal.de. Nehmen Sie Bezug auf alle Faktoren, die für die Kommunikation relevant sein könnten. Diese Faktoren umfassen u. a. folgende Bereiche:
- Der Markt. Welche ähnlichen Produkte, Unternehmen etc. gibt es bereits? Wie sehen diese Ähnlichkeiten aus? Wie sieht die Kommunikation im Marktumfeld aus – wo liegen die Standards und was sind die neuesten Entwicklungen?
- Der Kunde. Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit? Wie sieht die tatsächliche Wahrnehmung beim Kunden aus? Hat der Kunde ein Bedürfnis nach mehr Informationen?
- Der Wettbewerb. Welche Strategien sind bei der Konkurrenz zu erkennen? Welche Positionen sind erkennbar – gibt es z. B. eindeutige Marktführer wachsende Wettbewerber oder strauchelnde Konkurrenten?
- Das Umfeld. Wie sieht der aktuelle Stand der Technik aus? Welche Entwicklungen sind in den Medien erkennbar? Wie sieht das Unternehmensumfeld aus – das Kommunikationsbudget, bisherige Strategien etc.?
In einer zusammenfassenden Vier-Felder-Matrix erkennt man schnell, wo die Stärken und Schwächen liegen, aber auch welche Gefahren und Möglichkeiten sich für kommunikative Aktivitäten eröffnen. Damit externe und interne Faktoren nicht verwechselt werden, hat es sich übrigens als sinnvoll herausgestellt, „Chancen“ in „günstige Bedingungen“ umzubenennen. Dies gilt besonders, wenn Sie die SWOT-Analyse mit mehreren Personen gemeinsam durchführen.
Neben der SWOT-Analyse gibt es natürlich noch eine ganze Reihe weiterer Modelle, die aber alle auf dasselbe hinaus wollen: die möglichst genaue Beschreibung der Ausgangssituation unter Beachtung des Marktumfelds. Wer weiß, wo sein aktueller Standort ist, kann sich auf den Weg zu den Kommunikationszielen machen.
Mit der PR-Arbeit verhält es sich wie mit allen Aufgabenbereichen im Unternehmensumfeld: Erfolg will geplant sein.
Eine ganze Reihe von Studien belegt mittlerweile, dass PR-Aktivitäten oft ohne strategischen Zusammenhang erfolgen. Teilweise liegt dies in der Natur der Pressearbeit, denn Aktualität ist hier oberstes Gebot – in Zeiten der Echtzeitkommunikation mehr denn je. So geschieht es, dass PR-Verantwortliche, über die Reaktion auf aktuelle Geschehnisse (z. B. Pressemitteilungen passend zu frisch veröffentlichten Studien verfassen etc.) die Aktion im Sinne der Kommunikationsstrategie vernachlässigen. Insbesondere bei kleinen Unternehmen oder Projekten existiert jedoch häufig gar keine Strategie: Es wird getwittert, was gerade so zu passen scheint, für das neue Produkt wird eine einzelne Pressemitteilung versendet und die Mitarbeiter werden vom Start der neuen Webseite beim Mittagessen unterrichtet.
Ein großer Fehler liegt bereits in der Annahme, dass bei einer ungeplanten Kommunikation höchstens der Mehrwert ausbleibe. Eine Kommunikationskultur, die sich ohne Plan, ohne Konzept selbständig macht, kann viel schneller negative Auswirkungen haben als gedacht.
Kommunikation spielt eine zentrale Rolle bei der Imagebildung und diese wiederum ist ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg. Ein einheitlicher Unternehmensauftritt über alle Kanäle hinweg führt zu einem besseren Verständnis bei den Adressaten. Dies wirkt sich direkt auf die Glaubwürdigkeit aus und schafft Vertrauen.
Bevor Sie also eine Printkampagne umsetzen, den Internetauftritt durch Social-Media-Profile ergänzen oder einen Werbebrief abschicken, sollten Sie einen grundsätzlichen Plan abstecken. Werden Sie sich darüber bewusst, wo Sie mit Ihrer Kommunikation hin wollen, wen Sie ansprechen wollen, wo die Zielgruppe zu finden ist und was Sie Kunden, Mitarbeitern oder Stakeholdern wirklich vermitteln wollen.
In den nächsten Wochen befassen wir uns deshalb mit den elementaren Schritten bei der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie.
Teil 1 – Die Situationsanalyse
Teil 2 – Die Kommunikationsziele
Teil 3 – Die Positionierung
Teil 4 – Die Zielgruppe
Teil 5 – Die Maßnahmenplanung
Teil 6 – Kontrolle
Ob auf Messen, Events oder einer Pressekonferenz: Wer das Licht der Öffentlichkeitsarbeit betritt, sollte jederzeit schnell auf Journalistenanfragen zum Unternehmen oder Produkt reagieren können. Bevor Sie sich also als Hals über Kopf in die Umsetzung Ihrer PR-Maßnahmen stürzen, gilt es zunächst, alle Informationen kompakt in einer Pressemappe zusammenzutragen. Hier eine kleine Anleitung, was eine gute Pressemappe bereithalten sollte:
- ein Fact-Sheet mit allen wichtigen Hintergrundinformation über Ihr Unternehmen. Dazu gehören eine tabellarische Unternehmensgeschichte, Angaben zur Unternehmensgröße und aktuellen Geschäftszahlen sowie Daten und Fakten über Standorte, Produkt- bzw. Dienstleistungsspektrum, Öffnungszeiten, etc.
- ein Imagetext: Der Imagetext porträtiert Ihr Unternehmen und beinhaltet alle Daten des Fact-Sheets sowie Ihre Unternehmensphilosophie, Positionierung, USP (Alleinstellungsmerkmal) und den Kundennutzen in sachlich-seriösem Stil. Idealerweise sollten Sie drei Versionen des Imagetextes anfertigen: Ein ausführliches Firmenporträt (ca. eine DIN-A4-Seite), ein Kurzporträt (ca. 300 Wörter) und eine kompakte Darstellung in ein bis maximal drei Sätzen.
- relevantes Bildmaterial: Fotos sollten immer mit kompletten Bildunterschriften, Namen und Funktion der Personen auf dem Bild sowie Urheberrechtsangaben versehen sein. Achten Sie auch darauf, dass Ihr Bildmaterial honorarfrei von der Presse verwendet werden darf und diese darauf hinzuweisen!
- Kontaktdaten Ihres Pressesprechers
- ggf. ein Auszug Ihres Pressespiegels
Je nach Verwendungszweck kann der Inhalt Ihrer Pressemappe variieren. Journalisten, die Sie regelmäßig informieren, sollten Sie bspw. nicht jedes Mal sämtliche Hintergrundinformationen liefern. Hier reicht die aktuelle Pressemitteilung inkl. Kurzporträt, relevantem Bildmaterial sowie den Kontaktdaten. Prüfen Sie die Mappe auf den Informationsgehalt, Aktualität und handeln Sie dabei nach der Maxime „Qualität statt Quantität“.
Räumen Sie den wichtigsten Fakten auch den besten Platz ein, vor allem bei der gedruckten Pressemappe heißt dies: ganz vorne. Der Vorteil der Druckvariante liegt auf der Hand – vor allem bei Veranstaltungen erwarten Journalisten greifbare Tatsachen. Nehmen Sie also auf jeden Fall gedruckte Pressemappen mit. Weißraum für Notizen und Stifte mit Firmenlogo sind kleine Aufmerksamkeiten, die sich ebenfalls lohnen. Aber auch wenn Sie Print-Mappen erstellen, sollten Sie zumindest das Bildmaterial digital auf CD oder einem USB-Stick beilegen, denn auch die Digitalvariante hat ihre Vorteile. Sie ermöglicht die direkte Übernahme von Text- und Bildmaterial, ist wesentlich preiswerter in der Produktion und lässt sie sich fortlaufend auf den neuesten Stand bringen.
Wüssten sie etwas mit einem „Zwiebelfisch“ anzufangen? Oder „Gabelfrühstück“? Und wann ist Ihnen zum letzten Mal so ein richtiger „Himbeertoni“ begegnet?
Diese Begriffe stehen auf der Roten Liste der bedrohten Wörter. Diese Liste versammelt rund 600 Wörter, die drohen in Vergessenheit zu geraten. Vielleicht weil sie Modewörter waren, wie „urst“ oder „knorke“. Manche tauchen einfach nicht mehr in unserem Alltag auf, da der technische Fortschritt sie ihrer Funktion beraubt hat. Dazu gehören Worte wie „Bandsalat“ oder „Wählscheibe“. Andere wiederum sind schlichtweg verdrängt oder ersetzt wurden. Beim besagten „Gabelfrühstück“ beispielsweise handelt es sich um den neudeutschen Brunch.
Nicht jeder hat den gleichen Wortschatz
Goethe verfügte angeblich über ein Vokabular von 90 000 Wörtern. In Anbetracht dessen wird jeder Germanist blass vor Neid, denn der durchschnittliche Deutsche kann nur auf einen Wortschatz von 75 000 Wörtern zurückgreifen – wobei mit steigendem Bildungsgrad tendenziell auch das Ausdrucksvermögen zunimmt. Insgesamt wird der deutsche Wortschatz je nach Quelle und Art der Zählung auf bis zu 500 000 Wörtern geschätzt.
Auch das Ausdrucksvermögen kann man trainieren
Aber keine Angst, selbst wenn Sie nicht wussten, dass man unter einem Himbeertoni einen begriffstutzigen Zeitgenossen versteht: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten den Wortschatz bewusst zu erweitern. Grundsätzlich ist ein hohes sprachliches Interesse von Vorteil. Wer viel liest und schreibt, trainiert auch unbewusst seine Präzision und Vielfalt im Ausdruck. Versuchen Sie, immer wieder Antonyme und Synonyme zu finden. Neue Begriffe kann man außerdem in Fachliteratur aus möglichst verschiedenen Themengebieten auflesen. Spiele wie Scrabble oder Kreuzworträtsel tragen ebenfalls zur Erweiterung des Ausdrucksvermögen bei. Nicht zuletzt gilt es: Neugierig bleiben! Hinterfragen Sie Worte, die Sie nicht verstehen, oder schlagen Sie deren Bedeutung im Lexikon nach.
Zur Auflösung: Der Zwiebelfisch ist ein Buchstabe innerhalb eines Textes, der in einer anderen Schrift oder anderen Stärke gedruckt ist, zum Beispiel ein fettes A in ansonsten normaler Stärke gedrucktem Text.
Zur erfolgreichen PR-Arbeit gehört weit mehr als die Erstellung regelmäßiger Pressemitteilungen. Neben der vorausgehenden Planung, Festlegung und Ausformulierung Ihrer individuellen Kommunikationsziele, ist die abschließende Erfolgskontrolle von mindestens ebenso großer Bedeutung. Nur so können Sie überprüfen, ob und wie effektiv Ihre PR-Arbeit war und an welchen Stellen Ihrer Kommunikationsarbeit evtl. noch Anpassungsbedarf besteht.
Da nur die wenigsten Journalisten Sie über eine Veröffentlichung informieren werden, ist es zur gründlichen Evaluation Ihrer Kommunikationsarbeit sinnvoll, auf die Dienste professioneller Medienbeobachter zurückzugreifen. Allerdings ist dieser Service insbesondere für Kleinunternehmer häufig mit zu hohen Kosten verbunden. Daher stellen wir Ihnen hier ein paar unentgeltliche Methoden vor, mithilfe derer Sie zumindest eine gute Vorstellung bekommen, welche Wirkung Ihre PR-Arbeit in den Medien erzielt.
Erfolgskontrolle mithilfe von Pressedatenbanken im Internet
Dazu sollten Sie zunächst die Kernaussagen und Schlagwörter aus Ihren Pressetexten herausfiltern. Dies kann z. B. der Name Ihres neuen Produkts oder der zugehörige Slogan sein. Anschließend suchen Sie nach diesen Stichwörtern in Pressedatenbanken im Internet. Datenbankanbieter wie Genios erfassen täglich Artikel aus 300 Tages- und Wochenzeitungen sowie aus 450 Fachzeitschriften. Das Lesen und Herunterladen der Artikel (für die Erstellung eines Pressespiegels) ist i. d. R. gebührenpflichtig. Über die Stichwortsuche lässt sich jedoch schnell und kostenlos erkennen, ob und wie oft die eigene Pressemitteilung abgedruckt wurde.
Dabei sollten Sie allerdings darauf achten, dass Ihre Sucheingabe wirklich eindeutig ist. Suchen Sie z. B. Artikel zu Ihrem neuen Getränk mit dem Namen „Zitronade“, fällt Ihr Suchergebnis mit Sicherheit präzise aus. Geben Sie dagegen lediglich „Limonade“ ein, wird es schwierig zu ermitteln, welche Artikel tatsächlich über Ihr Produkt berichten.
Eine weitere Möglichkeit ist die Recherche auf der Plattform Google-News. Hier können Sie schnell erfahren, in welchen Online-Medien Ihre Pressemitteilung verarbeitet wurde. Dies hat den Vorteil, dass Sie die jeweiligen Artikel direkt lesen und als (Online-)Pressespiegel archivieren können. Die Funktion Google-Alerts bietet sogar eine individuelle Email-Benachrichtigung. So werden Sie umgehend informiert, wenn neue Artikel erscheinen, in denen Ihr Suchbegriff enthalten ist. Klicken Sie dazu nach einer Suchanfrage am Seitenende auf „E-Mail-Benachrichtigung für [Suchbegriff] einrichten“.
Die Auswertung Ihres Pressespiegels
Sollten Sie nun feststellen, dass Ihre Pressemitteilung entweder gar nicht oder in den falschen bzw. irrelevanten Medien erschienen ist, besteht deutlicher Anpassungsbedarf. Wird viel über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt berichtet, lohnt sich auch eine qualitative Analyse der Presseresonanz. Je nach den gesetzten Kommunikationszielen wird dafür jeder Artikel nach entsprechenden Kriterien untersucht. Für die Optimierung der eigenen Pressearbeit ist dies besonders wertvoll. So können Sie z. B. herausfinden:
- Wie oft der Suchbegriff im Text enthalten ist
- Ob er in Überschrift oder Bildunterschriften erwähnt wird
- Ob die Tonalität positiven oder negativen Charakter besitzt
- Ob die gewünschten Botschaften vermittelt werden
- Ob der Artikel tatsächlich auf Ihre Pressemitteilung zurückgeführt werden kann (Initiierung)
- Mit welchen Ressorts / sonstigen Themen Ihr Artikel in Verbindung gebracht wird
- Wie hoch der monetäre Gegenwert der Artikel ist (Anzeigenäquivalenzwert)
- Wie hoch die Reichweite der erschienen Artikel ist (wie viele Einzelkontakte haben den Artikel gelesen?)
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