Blog-Serie: Wie Sie Ihre Kommunikation planen Teil 1 – Situationsanalyse

Der erste Schritt zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist eigentlich kein Schritt, sondern ein Innehalten: die detaillierte Situationsanalyse. Im Wesentlichen wird der IST-Zustand Ihrer Kommunikationsarbeit herausgearbeitet und aufgezeigt, an welchem Punkt der neue Weg anknüpfen kann. Wie wird mein Unternehmen/Produkt wahrgenommen? Wer sind meine Mitbewerber und wie stehe ich gegenüber diesen am Markt dar?

Die gängigste Methode stellt hierbei die SWOT-Analyse dar, bei der die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) herausgefiltert werden. Eine gute Beschreibung der SWOT-Analyse inkl. kostenlosem Excel-Tool gibt es z. B. auf controllingportal.de. Nehmen Sie Bezug auf alle Faktoren, die für die Kommunikation relevant sein könnten. Diese Faktoren umfassen u. a. folgende Bereiche:

• Der Markt. Welche ähnlichen Produkte, Unternehmen etc. gibt es bereits? Wie sehen diese Ähnlichkeiten aus? Wie sieht die Kommunikation im Marktumfeld aus – wo liegen die Standards und was sind die neuesten Entwicklungen?

• Der Kunde. Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit? Wie sieht die tatsächliche Wahrnehmung beim Kunden aus? Hat der Kunde ein Bedürfnis nach mehr Informationen?

• Der Wettbewerb. Welche Strategien sind bei der Konkurrenz zu erkennen? Welche Positionen sind erkennbar – gibt es z. B. eindeutige Marktführer wachsende Wettbewerber oder strauchelnde Konkurrenten?

• Das Umfeld. Wie sieht der aktuelle Stand der Technik aus? Welche Entwicklungen sind in den Medien erkennbar? Wie sieht das Unternehmensumfeld aus – das Kommunikationsbudget, bisherige Strategien etc.?

In einer zusammenfassenden Vier-Felder-Matrix erkennt man schnell, wo die Stärken und Schwächen liegen, aber auch welche Gefahren und Möglichkeiten sich für kommunikative Aktivitäten eröffnen. Damit externe und interne Faktoren nicht verwechselt werden, hat es sich übrigens als sinnvoll herausgestellt, „Chancen“ in „günstige Bedingungen“ umzubenennen. Dies gilt besonders, wenn Sie die SWOT-Analyse mit mehreren Personen gemeinsam durchführen.

Neben der SWOT-Analyse gibt es natürlich noch eine ganze Reihe weiterer Modelle, die aber alle auf dasselbe hinaus wollen: die möglichst genaue Beschreibung der Ausgangssituation unter Beachtung des Marktumfelds. Wer weiß, wo sein aktueller Standort ist, kann sich auf den Weg zu den Kommunikationszielen machen.