Blog-Serie: Wie Sie Ihre Kommunikation planen Teil 2 – Kommunikationsziele

Nachdem Sie Ihren aktuellen Standort lokalisiert und analysiert haben, dürfen Sie endlich einen Blick Richtung Ziel werfen. Dieser Schritt ist von hoher Bedeutung für die Strategie, da ohne feste Zielsetzung natürlich kein zielgerichteter Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen erfolgen kann.

Aus der Zielformulierung wird ersichtlich, was mit dem Einsatz einzelner Maßnahmen erreicht werden soll. Nur durch die vorherige Zielsetzung kann während der Umsetzung verfolgt werden, ob man sich mit den Maßnahmen noch auf dem richtigen Kurs befindet und ob die Kommunikation noch einheitlich und abgestimmt verläuft. So kann überprüft werden, ob durch den Einsatz der Maßnahmen erreicht wurde, was man sich in der Planung vorgenommen hatte.

Deshalb sind die Ziele auch wichtigster Faktor bei der Messung des Strategieerfolgs. Eine sinnvolle Erfolgskontrolle im Nachhinein kann nur stattfinden, wenn vorher konkrete, messbare Ziele vorgegeben wurden. Damit die festgelegten Ziele kontrolliert werden können, ist es notwendig, dass gewisse Mindestanforderungen bei der Formulierung erfüllt werden.

• Zielart: Auf was bezieht sich das Ziel? Soll der Umsatz gesteigert werden oder sollen mehr Besucher auf der Webseite landen? Sollen Kunden oder Sponsoren akquiriert werden? Formulieren Sie jede Zielart für sich und behandeln Sie sie gesondert.

• Gewichtung: Wenn Sie sich Ziele setzen, sollten Sie das genaue Ausmaß bestimmen. Das Ziel „Mehr Umsatz“ ist erreicht, sobald auch nur ein Euro mehr umgesetzt wird. Am Ende betrügen Sie sich mit solch schwammigen Festlegungen nur selbst. Deshalb ist es ratsam, Ziele genau zu gewichten und sich beispielsweise eine „Umsatzsteigerung um 20%“ vorzunehmen.

• Zeitbezug: Aus ähnlichen Gründen ist es wichtig, einen Zeitraum festzulegen, in dem die Zielsetzung erreicht werden soll. Soll die „Umsatzsteigerung um 20%“ im nächsten Monat erkennbar sein oder sind dafür drei Jahre Arbeit notwendig?

• Zielgruppe: Wer soll mit der Zielsetzung erreicht werden, bei welcher Zielgruppe wird der Effekt erwartet? Verknüpfen Sie die Zielformulierung immer mit einem Adressaten.

Eine schlüssige Zielformulierung könnte letzten Endes so lauten: 20% Umsatzsteigerung innerhalb der nächsten 12 Monate bei der Gruppe der 30-39-jährigen. Scheuen Sie sich nicht davor, solche Formulierungen festzusetzen. Ziele werden zum einen nicht in Stein gemeißelt. Gerade bei langfristig ausgelegten Zielsetzungen sollte eine regelmäßige Anpassung stattfinden. Des Weiteren können Sie nur anhand fester Werte sehen, ob Sie sich auf Kurs befinden, oder ob es Fehler in Ihren Planungen gab. Ist das Ziel der 20%igen Umsatzsteigerung bereits nach sechs Monaten erreicht, waren Sie wohl zu vorsichtig. Oder haben Sie Ihre Mitbewerber überschätzt?