Erfolgskontrolle: Einstieg in die PR-Evaluation

Zur erfolgreichen PR-Arbeit gehört weit mehr als die Erstellung regelmäßiger Pressemitteilungen. Neben der vorausgehenden Planung, Festlegung und Ausformulierung Ihrer individuellen Kommunikationsziele, ist die abschließende Erfolgskontrolle von mindestens ebenso großer Bedeutung. Nur so können Sie überprüfen, ob und wie effektiv Ihre PR-Arbeit war und an welchen Stellen Ihrer Kommunikationsarbeit evtl. noch Anpassungsbedarf besteht.

Da nur die wenigsten Journalisten Sie über eine Veröffentlichung informieren werden, ist es zur gründlichen Evaluation Ihrer Kommunikationsarbeit sinnvoll, auf die Dienste professioneller Medienbeobachter zurückzugreifen. Allerdings ist dieser Service insbesondere für Kleinunternehmer häufig mit zu hohen Kosten verbunden. Daher stellen wir Ihnen hier ein paar unentgeltliche Methoden vor, mithilfe derer Sie zumindest eine gute Vorstellung bekommen, welche Wirkung Ihre PR-Arbeit in den Medien erzielt.

Erfolgskontrolle mithilfe von Pressedatenbanken im Internet

Dazu sollten Sie zunächst die Kernaussagen und Schlagwörter aus Ihren Pressetexten herausfiltern. Dies kann z. B. der Name Ihres neuen Produkts oder der zugehörige Slogan sein. Anschließend suchen Sie nach diesen Stichwörtern in Pressedatenbanken im Internet. Datenbankanbieter wie Genios erfassen täglich Artikel aus 300 Tages- und Wochenzeitungen sowie aus 450 Fachzeitschriften. Das Lesen und Herunterladen der Artikel (für die Erstellung eines Pressespiegels) ist i. d. R. gebührenpflichtig. Über die Stichwortsuche lässt sich jedoch schnell und kostenlos erkennen, ob und wie oft die eigene Pressemitteilung abgedruckt wurde.

Dabei sollten Sie allerdings darauf achten, dass Ihre Sucheingabe wirklich eindeutig ist. Suchen Sie z. B. Artikel zu Ihrem neuen Getränk mit dem Namen „Zitronade“, fällt Ihr Suchergebnis mit Sicherheit präzise aus. Geben Sie dagegen lediglich „Limonade“ ein, wird es schwierig zu ermitteln, welche Artikel tatsächlich über Ihr Produkt berichten.

Eine weitere Möglichkeit ist die Recherche auf der Plattform Google-News. Hier können Sie schnell erfahren, in welchen Online-Medien Ihre Pressemitteilung verarbeitet wurde. Dies hat den Vorteil, dass Sie die jeweiligen Artikel direkt lesen und als (Online-)Pressespiegel archivieren können. Die Funktion Google-Alerts bietet sogar eine individuelle Email-Benachrichtigung. So werden Sie umgehend informiert, wenn neue Artikel erscheinen, in denen Ihr Suchbegriff enthalten ist. Klicken Sie dazu nach einer Suchanfrage am Seitenende auf „E-Mail-Benachrichtigung für [Suchbegriff] einrichten“.

Die Auswertung Ihres Pressespiegels

Sollten Sie nun feststellen, dass Ihre Pressemitteilung entweder gar nicht oder in den falschen bzw. irrelevanten Medien erschienen ist, besteht deutlicher Anpassungsbedarf. Wird viel über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt berichtet, lohnt sich auch eine qualitative Analyse der Presseresonanz. Je nach den gesetzten Kommunikationszielen wird dafür jeder Artikel nach entsprechenden Kriterien untersucht. Für die Optimierung der eigenen Pressearbeit ist dies besonders wertvoll. So können Sie z. B. herausfinden:

• Wie oft der Suchbegriff im Text enthalten ist
• Ob er in Überschrift oder Bildunterschriften erwähnt wird
• Ob die Tonalität positiven oder negativen Charakter besitzt
• Ob die gewünschten Botschaften vermittelt werden
• Ob der Artikel tatsächlich auf Ihre Pressemitteilung zurückgeführt werden kann (Initiierung)
• Mit welchen Ressorts / sonstigen Themen Ihr Artikel in Verbindung gebracht wird
• Wie hoch der monetäre Gegenwert der Artikel ist (Anzeigenäquivalenzwert)
• Wie hoch die Reichweite der erschienen Artikel ist (wie viele Einzelkontakte haben den Artikel gelesen?)